2021年1—7月，海南省椰级乡村旅游点共接待游客539.09万人次，同比增长322.5%。其中，三亚市椰级乡村旅游点接待游客50.2万人次，约占全省接待总人次的9.3%。当前三亚旅游市场的优势旅游吸引物主要为高端品牌酒店、大型旅游景区和热带海洋资源，乡村旅游的吸引力仍然较弱，因此在接待过夜游客总人次的指标方面，三亚椰级乡村旅游点的接待量在全省所占比重较低。三亚接待过夜游客占全省的比重约30%，而椰级乡村旅游点接待游客量在全省所占比重不足10%。

二、三亚乡村旅游消费市场分析

（一）游客对于三亚乡村旅游的意愿度较高

游客对于三亚乡村旅游的意愿度总体平均分为4.04分（满分5分）。近两年赴三亚旅游的游客中，81%的受访者表示有明确体验三亚乡村旅游的意愿，13%表示不确定，仅有6%的受访者不愿在三亚体验乡村旅游。

（二）三亚游客乡村旅游参与率及消费情况

1. 参与乡村旅游的客群占三亚游客总体的四分之三

在近两年曾赴三亚旅游的受访者中，高达75.58%的游客表示在三亚旅游过程中体验过乡村旅游并且愿意再次参与，而不愿意参与乡村旅游的受访者中很大一部分是从未体验过三亚乡村旅游，这也反映出三亚乡村旅游体验能够较好地满足游客的心理需求，并且能激发重游意愿。值得注意的是，近两年来过三亚但未体验乡村旅游的游客中，超过半数人表示有体验三亚乡村旅游的计划和打算。

2. 三亚游客乡村旅游内容主要为观光体验

3. 乡村旅游单次人均花费755元，平均停留天数3.3天

乡村旅游花费方面，游客主要侧重住宿和餐饮消费，而在娱乐和购物的花费水平较低。总花费方面，接近三分之一的受访者表示在1000元以上，601—1000元和600元及以下的受访者各占三分之一，单次乡村旅游带来的人均花费仅为755元。

（三）三亚游客的乡村旅游体验满意度较高

本次问卷调查数据显示，三亚游客对乡村旅游总体满意度评分为4.24（满分5分）。各维度评分如下：

1. 乡村景观和安全卫生满意度最高

作为“国家级生态示范区”，三亚的乡村景观是游客满意度最高的部分，达到4.47分，其次在安全卫生方面也得到了受访者的认可，评分为4.35分。通过对网络评论文本进行分析，发现游客认为乡村旅游是三亚旅游中的小众体验，但也是重游消费者重新发现三亚的惊喜点，例如有游客在评论中写道：“岸边的星级酒店代表不了海南。尽管许多人下了飞机直奔那里，吹海风，晒太阳，吃自助餐。我得承认，是出片儿的好地方，但不是海南本来的样子。我要感谢那么多人喜欢蜂拥在海滩，才会留下中廖村这样的宝藏目的地”。可见，体验三亚乡村旅游的客群其在动机与需求方面与“宅酒店”客群是存在差异的，乡村旅游客群更追求的是一种个性化且原生性的体验。在疫情防控常态化下，游客密度较低的乡村旅游是值得倡导的安全旅游方式之一。

2. 旅游购物和性价比满意度最低

通过此次问卷调研发现，三亚乡村旅游满意度的短板主要存在于购物（3.99分）和消费性价比（4.14分）。结合实地调研与网络评论文本分析发现，目前三亚乡村旅游的购物选择品类较少，主要集中在农产品方面，虽然农产品新鲜且品质好，但品类单一难以充分满足游客的购物需求。因此，乡村旅游购物方面，如文化类或民族民俗特色纪念品、衍生品类等产品系列还有待挖掘、设计、包装与传播。另外，性价比也是消费者在旅游过程中关注的重点，网络差评中游客提及到“博后村民宿性价比高”、“大茅远洋生态村水果采摘太贵”、“后海村餐饮消费高、不好吃”等在三亚的乡村旅游感受，可见乡村民宿的性价比是受到游客认可的，但餐饮消费和水果购买等体验的性价比仍有待改善。

3. 博后村与后海最受好评，马岭的净喜好度一般

（四）三亚乡村旅游客群结构分析

1. 青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高

本次问卷调查数据显示，18—35岁青年客群的三亚乡村旅游参与率为67.6%，较35岁以上客群低16个百分点；青年客群的乡村旅游意愿度为3.87，较35岁以上客群低7.5%；满意度则与总体平均值基本一致。低参与率和低意愿度反映出青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高。

2. 三亚乡村旅游对高净值人群吸引力较低

本次三亚乡村旅游问卷调查数据显示，个人月收入在6001—15000元的中等收入客群近两年在三亚参与乡村旅游的占比超过80%，而月收入在30000元以上的高收入客群中，只有53.7%的受访者表示在近两年三亚旅游过程中参与了乡村旅游，其参与率低于总体平均值22个百分点。高收入受访者中表示乡村住宿条件不好、安全卫生环境不好或者本身对乡村旅游不感兴趣是其不愿体验乡村旅游的主要原因。该调查结果与三亚在后疫情时期高端奢华酒店入住率高于中低端酒店的趋势具有一定的关联性，即高净值人士尤其是境外消费回流高端客群对三亚高端品牌度假酒店及高端旅游产品更为青睐。因此，三亚乡村旅游在进行产品定位时需要根据游客的收入水平来打造差异化体验产品，现有的乡村旅游产品虽然已能够满足大部分中端市场的需求，但是在拓展高端市场方面还需进一步提升，包括住宿条件、卫生环境和小众高端产品体验等方面。

3. 三亚乡村旅游对省外发达地区客源的吸引力不强，但较受省内客群青睐

本次问卷调研数据显示，来自不同地区的客群在三亚乡村旅游的意愿度和参与率上呈现较大差异。通过四象限法，在意愿度转化为实际参与率方面可以将三亚乡村旅游市场的主要客源地分为4大类：（1）同时具备高意愿度与高参与率的湖南、陕西和黑龙江客群，属于三亚乡村旅游的成熟型市场；（2）高意愿度但低实际参与率的上海客群，属于机会型市场；（3）低意愿度但实际高参与率的河南、四川以及海南本省市场，属于成长型市场；（4）低意愿度且低参与率的江苏、北京和广东市场，则属于竞争型市场。

海南省内客群在体验乡村旅游时更偏好于省内短途出行，偏好跨省乡村旅游的仅占14%，低于总体平均值29个百分点。海南受访者中选择偏好省内乡村旅游的比率远高于其他主要客源地，占比高达52%，较总体平均值高出20个百分点；海南受访者中偏好本市周边乡村旅游的客群占比为34%，该比率仅次于北京受访者（42%），位列第2位，高出总体平均值9个百分点。同时，海南省内客群对于三亚乡村旅游的参与率较高，反映出三亚乡村旅游对短途出行的省内周边游市场吸引力较强。

偏好乡村一日游的海南省内客群占19%，较总体平均值高出9个百分点；省内客群参与乡村旅游时的平均停留天数为2.6天，较总体平均值短0.7天。根据三亚市旅游卫星账户测算，2020年三亚国内过夜游客人均天花费为1278.88元，其中省外游客人均天花费为1411.64元，省内游客人均天花费为708.93元，省内外游客花费差距颇为显著。虽然省内客群在三亚乡村旅游人次占比中举足轻重，但是由于省内客群乡村旅游出行停留时间短且人均花费较低，因此在拉动乡村旅游收入方面仍显动力不足。

三、三亚乡村旅游发展对策建议

（一）以差异化乡村旅游体验拓宽旅游消费人群

从地域角度来看，海南省内客群是疫情防控常态化下受影响较小的群体，一方面是省内出游方便，受限较少，另一方面乡村旅游多以户外开阔环境为主，游客密度低且有利于疫情防控。因此，在省内客群较为稳定的基础上，要发展三亚乡村旅游，还需要通过丰富乡村旅游的产品与体验来延长游客停留时长从而拉动其旅游收入的增长。

从客群年龄段来看，18—35岁青年客群是三亚游客中占比最高的“中流砥柱”，但是该年龄段客群对于乡村旅游的兴趣度明显偏低，因而需要依据青年客群所关注的热点进行细分市场定制化、网红产品设计与热点事件营销，争取撬动青年客群这一高占比市场。现有乡村旅游产品中，博后村的网红民宿、后海村的冲浪颇受青年群体关注和喜爱，特别是深受义工旅行（Voluntourism）青年客群追捧。目前在后海村和博后村活跃着一批在民宿或者冲浪店里以工换宿的青年群体，他们在网络自媒体平台或义工平台上较为积极地分享自己的三亚旅游体验。在面向青年客群的乡村旅游营销推广中，可以考虑适当引入义工群体的力量，鼓励青年人多以自己的观点和角度正向发声，为三亚旅游代言。

从游客个人收入角度来看，后疫情时期高收入客群前来三亚的主要消费体验是入住高端奢华酒店。因此，可探索将乡村旅游产品与高端酒店产品组合成打包线路产品，为高端客群提供便捷的原生性体验，抓住游客对于度假体验的差异化需求，将高收入游客积极导流至三亚的乡村旅游点。

（二）深入探索“景区+乡村”融合发展新模式

随着人们消费升级的提升及个性化需求的增加，乡村旅游也需要向多样化、融合化和个性化方向发展。“景村融合”是将景区与乡村看作一个系统，通过系统内各方利益协调和资源优化配置，达到乡村经济、社会和环境的协调发展。景区与乡村之间通过客流相互导流，乡村可以为景区增添了个性化属性，景区也可以为乡村输送标准化管理，从而实现“1+1＞2”的效果。

上世纪90年代的西岛，局部地区被围墙圈起来开发作为景区，直到2017年12月底，隔在西岛景区和渔村之间近20年的围墙被打通，西岛景区和渔村融合式发展迈出关键一步。西岛通过尝试建设全国首个海上书房等一系列公共文化空间，在挖掘渔家文化的基础上推动渔村旅游发展。2019年，西岛全面启动“无塑生态岛”推行年，不仅提升了村民的环保意识，更推动了西岛成为游客来三亚最想去的“打卡地”之一。2021年国庆节假期，三亚景区景点、椰级乡村旅游点总体接待量同比下降了30.7%，但西岛景区却同比增长34.88%，实现了逆势增长，“景区+乡村”的融合式发展探索初现成效。深入构建完善该发展模式，探索形成“天涯海角+马岭”、“蜈支洲+后海”、“玫瑰谷+博后”等融合式发展路线，具有较强的现实意义。

（三）以高品质乡村旅游购物产品促进特色型消费

乡村旅游购物是此次问卷调研中游客满意度最低的方面，是三亚乡村旅游发展中亟待补齐的短板。乡村旅游购物目前面临的一大问题就是商品品类不足。在本次调研和文本分析中发现，游客在三亚体验乡村旅游时的购物行为主要局限于在中廖村和大茅远洋生态村的农产品购买上。其中，中廖村的购物主要为游客直接向住户村民购买，受访游客认为物美价廉，而大茅的农产品购买多与采摘体验相结合，导致其价格偏高，游客满意度不高。除农产品外，黎锦等传统手工艺品或其他文创产品尚未形成三亚的特色品牌和知名度，需要从传统与现代生活的有机结合角度出发，激起游客的购买欲望。

       2021年1—7月，海南省椰级乡村旅游点共接待游客539.09万人次，同比增长322.5%。其中，三亚市椰级乡村旅游点接待游客50.2万人次，约占全省接待总人次的9.3%。当前三亚旅游市场的优势旅游吸引物主要为高端品牌酒店、大型旅游景区和热带海洋资源，乡村旅游的吸引力仍然较弱，因此在接待过夜游客总人次的指标方面，三亚椰级乡村旅游点的接待量在全省所占比重较低。三亚接待过夜游客占全省的比重约30%，而椰级乡村旅游点接待游客量在全省所占比重不足10%。

二、三亚乡村旅游消费市场分析

（一）游客对于三亚乡村旅游的意愿度较高

游客对于三亚乡村旅游的意愿度总体平均分为4.04分（满分5分）。近两年赴三亚旅游的游客中，81%的受访者表示有明确体验三亚乡村旅游的意愿，13%表示不确定，仅有6%的受访者不愿在三亚体验乡村旅游。

（二）三亚游客乡村旅游参与率及消费情况

1. 参与乡村旅游的客群占三亚游客总体的四分之三

在近两年曾赴三亚旅游的受访者中，高达75.58%的游客表示在三亚旅游过程中体验过乡村旅游并且愿意再次参与，而不愿意参与乡村旅游的受访者中很大一部分是从未体验过三亚乡村旅游，这也反映出三亚乡村旅游体验能够较好地满足游客的心理需求，并且能激发重游意愿。值得注意的是，近两年来过三亚但未体验乡村旅游的游客中，超过半数人表示有体验三亚乡村旅游的计划和打算。

2. 三亚游客乡村旅游内容主要为观光体验

3. 乡村旅游单次人均花费755元，平均停留天数3.3天

乡村旅游花费方面，游客主要侧重住宿和餐饮消费，而在娱乐和购物的花费水平较低。总花费方面，接近三分之一的受访者表示在1000元以上，601—1000元和600元及以下的受访者各占三分之一，单次乡村旅游带来的人均花费仅为755元。

（三）三亚游客的乡村旅游体验满意度较高

本次问卷调查数据显示，三亚游客对乡村旅游总体满意度评分为4.24（满分5分）。各维度评分如下：

1. 乡村景观和安全卫生满意度最高

作为“国家级生态示范区”，三亚的乡村景观是游客满意度最高的部分，达到4.47分，其次在安全卫生方面也得到了受访者的认可，评分为4.35分。通过对网络评论文本进行分析，发现游客认为乡村旅游是三亚旅游中的小众体验，但也是重游消费者重新发现三亚的惊喜点，例如有游客在评论中写道：“岸边的星级酒店代表不了海南。尽管许多人下了飞机直奔那里，吹海风，晒太阳，吃自助餐。我得承认，是出片儿的好地方，但不是海南本来的样子。我要感谢那么多人喜欢蜂拥在海滩，才会留下中廖村这样的宝藏目的地”。可见，体验三亚乡村旅游的客群其在动机与需求方面与“宅酒店”客群是存在差异的，乡村旅游客群更追求的是一种个性化且原生性的体验。在疫情防控常态化下，游客密度较低的乡村旅游是值得倡导的安全旅游方式之一。

2. 旅游购物和性价比满意度最低

通过此次问卷调研发现，三亚乡村旅游满意度的短板主要存在于购物（3.99分）和消费性价比（4.14分）。结合实地调研与网络评论文本分析发现，目前三亚乡村旅游的购物选择品类较少，主要集中在农产品方面，虽然农产品新鲜且品质好，但品类单一难以充分满足游客的购物需求。因此，乡村旅游购物方面，如文化类或民族民俗特色纪念品、衍生品类等产品系列还有待挖掘、设计、包装与传播。另外，性价比也是消费者在旅游过程中关注的重点，网络差评中游客提及到“博后村民宿性价比高”、“大茅远洋生态村水果采摘太贵”、“后海村餐饮消费高、不好吃”等在三亚的乡村旅游感受，可见乡村民宿的性价比是受到游客认可的，但餐饮消费和水果购买等体验的性价比仍有待改善。

3. 博后村与后海最受好评，马岭的净喜好度一般

（四）三亚乡村旅游客群结构分析

1. 青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高

本次问卷调查数据显示，18—35岁青年客群的三亚乡村旅游参与率为67.6%，较35岁以上客群低16个百分点；青年客群的乡村旅游意愿度为3.87，较35岁以上客群低7.5%；满意度则与总体平均值基本一致。低参与率和低意愿度反映出青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高。

2. 三亚乡村旅游对高净值人群吸引力较低

本次三亚乡村旅游问卷调查数据显示，个人月收入在6001—15000元的中等收入客群近两年在三亚参与乡村旅游的占比超过80%，而月收入在30000元以上的高收入客群中，只有53.7%的受访者表示在近两年三亚旅游过程中参与了乡村旅游，其参与率低于总体平均值22个百分点。高收入受访者中表示乡村住宿条件不好、安全卫生环境不好或者本身对乡村旅游不感兴趣是其不愿体验乡村旅游的主要原因。该调查结果与三亚在后疫情时期高端奢华酒店入住率高于中低端酒店的趋势具有一定的关联性，即高净值人士尤其是境外消费回流高端客群对三亚高端品牌度假酒店及高端旅游产品更为青睐。因此，三亚乡村旅游在进行产品定位时需要根据游客的收入水平来打造差异化体验产品，现有的乡村旅游产品虽然已能够满足大部分中端市场的需求，但是在拓展高端市场方面还需进一步提升，包括住宿条件、卫生环境和小众高端产品体验等方面。

3. 三亚乡村旅游对省外发达地区客源的吸引力不强，但较受省内客群青睐

本次问卷调研数据显示，来自不同地区的客群在三亚乡村旅游的意愿度和参与率上呈现较大差异。通过四象限法，在意愿度转化为实际参与率方面可以将三亚乡村旅游市场的主要客源地分为4大类：（1）同时具备高意愿度与高参与率的湖南、陕西和黑龙江客群，属于三亚乡村旅游的成熟型市场；（2）高意愿度但低实际参与率的上海客群，属于机会型市场；（3）低意愿度但实际高参与率的河南、四川以及海南本省市场，属于成长型市场；（4）低意愿度且低参与率的江苏、北京和广东市场，则属于竞争型市场。

海南省内客群在体验乡村旅游时更偏好于省内短途出行，偏好跨省乡村旅游的仅占14%，低于总体平均值29个百分点。海南受访者中选择偏好省内乡村旅游的比率远高于其他主要客源地，占比高达52%，较总体平均值高出20个百分点；海南受访者中偏好本市周边乡村旅游的客群占比为34%，该比率仅次于北京受访者（42%），位列第2位，高出总体平均值9个百分点。同时，海南省内客群对于三亚乡村旅游的参与率较高，反映出三亚乡村旅游对短途出行的省内周边游市场吸引力较强。

偏好乡村一日游的海南省内客群占19%，较总体平均值高出9个百分点；省内客群参与乡村旅游时的平均停留天数为2.6天，较总体平均值短0.7天。根据三亚市旅游卫星账户测算，2020年三亚国内过夜游客人均天花费为1278.88元，其中省外游客人均天花费为1411.64元，省内游客人均天花费为708.93元，省内外游客花费差距颇为显著。虽然省内客群在三亚乡村旅游人次占比中举足轻重，但是由于省内客群乡村旅游出行停留时间短且人均花费较低，因此在拉动乡村旅游收入方面仍显动力不足。

三、三亚乡村旅游发展对策建议

（一）以差异化乡村旅游体验拓宽旅游消费人群

从地域角度来看，海南省内客群是疫情防控常态化下受影响较小的群体，一方面是省内出游方便，受限较少，另一方面乡村旅游多以户外开阔环境为主，游客密度低且有利于疫情防控。因此，在省内客群较为稳定的基础上，要发展三亚乡村旅游，还需要通过丰富乡村旅游的产品与体验来延长游客停留时长从而拉动其旅游收入的增长。

从客群年龄段来看，18—35岁青年客群是三亚游客中占比最高的“中流砥柱”，但是该年龄段客群对于乡村旅游的兴趣度明显偏低，因而需要依据青年客群所关注的热点进行细分市场定制化、网红产品设计与热点事件营销，争取撬动青年客群这一高占比市场。现有乡村旅游产品中，博后村的网红民宿、后海村的冲浪颇受青年群体关注和喜爱，特别是深受义工旅行（Voluntourism）青年客群追捧。目前在后海村和博后村活跃着一批在民宿或者冲浪店里以工换宿的青年群体，他们在网络自媒体平台或义工平台上较为积极地分享自己的三亚旅游体验。在面向青年客群的乡村旅游营销推广中，可以考虑适当引入义工群体的力量，鼓励青年人多以自己的观点和角度正向发声，为三亚旅游代言。

从游客个人收入角度来看，后疫情时期高收入客群前来三亚的主要消费体验是入住高端奢华酒店。因此，可探索将乡村旅游产品与高端酒店产品组合成打包线路产品，为高端客群提供便捷的原生性体验，抓住游客对于度假体验的差异化需求，将高收入游客积极导流至三亚的乡村旅游点。

（二）深入探索“景区+乡村”融合发展新模式

随着人们消费升级的提升及个性化需求的增加，乡村旅游也需要向多样化、融合化和个性化方向发展。“景村融合”是将景区与乡村看作一个系统，通过系统内各方利益协调和资源优化配置，达到乡村经济、社会和环境的协调发展。景区与乡村之间通过客流相互导流，乡村可以为景区增添了个性化属性，景区也可以为乡村输送标准化管理，从而实现“1+1＞2”的效果。

上世纪90年代的西岛，局部地区被围墙圈起来开发作为景区，直到2017年12月底，隔在西岛景区和渔村之间近20年的围墙被打通，西岛景区和渔村融合式发展迈出关键一步。西岛通过尝试建设全国首个海上书房等一系列公共文化空间，在挖掘渔家文化的基础上推动渔村旅游发展。2019年，西岛全面启动“无塑生态岛”推行年，不仅提升了村民的环保意识，更推动了西岛成为游客来三亚最想去的“打卡地”之一。2021年国庆节假期，三亚景区景点、椰级乡村旅游点总体接待量同比下降了30.7%，但西岛景区却同比增长34.88%，实现了逆势增长，“景区+乡村”的融合式发展探索初现成效。深入构建完善该发展模式，探索形成“天涯海角+马岭”、“蜈支洲+后海”、“玫瑰谷+博后”等融合式发展路线，具有较强的现实意义。

（三）以高品质乡村旅游购物产品促进特色型消费

乡村旅游购物是此次问卷调研中游客满意度最低的方面，是三亚乡村旅游发展中亟待补齐的短板。乡村旅游购物目前面临的一大问题就是商品品类不足。在本次调研和文本分析中发现，游客在三亚体验乡村旅游时的购物行为主要局限于在中廖村和大茅远洋生态村的农产品购买上。其中，中廖村的购物主要为游客直接向住户村民购买，受访游客认为物美价廉，而大茅的农产品购买多与采摘体验相结合，导致其价格偏高，游客满意度不高。除农产品外，黎锦等传统手工艺品或其他文创产品尚未形成三亚的特色品牌和知名度，需要从传统与现代生活的有机结合角度出发，激起游客的购买欲望。