2021年8月三亚旅游市场营销推广与消费特征分析报告

为动态把握游客出行需求，及时掌握三亚旅游市场发展趋势，前瞻性地开展旅游市场营销推广活动，市旅游推广局通过进行在地游客的旅游感知研究，分析研判2021年8月三亚旅游市场营销推广与消费特征，并建模分析2021年9月三亚旅游市场的影响因素，形成分析报告如下：

一、2021年8月三亚旅游市场特征分析

市旅游推广局依托大数据平台并结合旅游统计数据综合分析发现，2021年8月的三亚旅游市场主要特征包括：在疫情出现跨省传播链后客流量快速下滑、头部客源地市场下滑程度更为突出、退订游客的重游意愿较强、游客人均旅游开支逆势上涨、游客对三亚旅游市场的整体满意度略有提升、南北客群年龄结构差异明显等。

（一）旅游市场关键指标完成情况

根据市长办公会第239期会议纪要相关工作安排，市旅文局授权委托市旅游推广局开展旅游统计工作。统计数据显示，2021年8月，三亚市接待过夜游客人数73.99万人次，环比下降63%；其中旅游住宿设施接待过夜游客人数71.95万人次，环比下降64%，同比下降62%。8月，旅游总收入24.56亿元，环比下降63%，同比下降48%；其中，过夜游客总收入23.8亿，环比下降64%，同比下降50%。2021年1—8月，三亚市接待过夜游客人数1494.08万人次；过夜旅游总收入500.08亿元。

（二）疫情重创8月旅游市场

7月28日湖南张家界宣布出现确诊病例，标志着南京疫情已转入跨省传播阶段，三亚暑期旅游市场行情自此快速下滑。8月上旬三亚进出港旅客量持续大幅跳水，从1日的4.6万人次快速下跌至9日的1.3万人次，日均环比下降14.8%。尽管疫情的源头南京8月13日起便再无新增确诊病例，且8月中旬后国内各疫区疫情未再形成新的跨省传播链，但直到8月31日，全国依旧存在16个中风险地区，复杂的出行限制政策促使潜在出游群体保持观望心态，从而导致8月中下旬三亚进出港客流量持续低迷，市场复苏乏力。2021年8月，三亚航空进出港旅客量同比大幅下跌64.92%，环比下跌65.62%，其中进港旅客量同比下跌70.16%，环比下跌71.8%。

（三）头部客源地受疫情冲击显著

受疫情影响，三亚各客源地进港客流出现明显下滑，其中头部客源地对疫情形势更为敏感，受到的打击也更大。根据市旅游推广局数据平台显示，7月份前十大进港客源地的客流在进入8月后降幅高达76.8%，超出整体客流降幅逾5个百分点，北京、陕西、河南等北方客源地的降幅更是超过8成。而基本未受到疫情波及的黑龙江，8月该客源地的进港客流环比仅下跌18.2%，跃升至8月进港客源地的第4位。

（四）退订游客的重游意愿较强

8月29日，全国疫情形势总体趋稳，高风险地区清零，多地宣布恢复跨省出游，游客出游意愿增强，市旅游推广局与全市23家酒店联合开展退订游客重游意愿问卷调查，发现退订游客中有意愿重游三亚的约占67%，同时有27%的受访者表示不确定。值得一提的是，在退订服务的满意度方面，有80%的游客认为“非常满意”，选择“满意”的游客也达到了17%。

（五）游客对三亚旅游整体满意度略有提升

市旅游推广局通过对8月前来三亚旅游的游客进行抽样调查，发现游客对于三亚旅游整体满意度为86分，较7月提高了3分，其中家庭客群满意度较年轻客群满意度稍高。餐饮与娱乐项目的满意度有所提升，但购物和交通的满意度则表现不佳。购物的不满主要表现在免税店折扣和价格、品类或品牌选择丰富度上，对交通的不满则集中在公共交通班次密度和打车收费方面。从细分客群来看，家庭客群对服务态度、市场规范性更为重视，而年轻客群更看重旅游产品丰富度和交通基础设施完善度。

（六）游客的人均旅游开支逆势上涨

根据市旅游推广局抽样调查数据显示，尽管受到疫情影响，8月游客规模环比大幅下降，但是游客的人均旅游开支仍达6100元，较上月提升了约6%。65%的游客人均开支在5000元以上，其中人均开支10000元以上的游客占比13%，较上月提升了7个百分点，而人均开支3000元以下者仅占3%。根据2020年市旅游推广局市场细分调查数据显示，疫情后三亚游客中的较高收入人群的占比有所上升，如月收入过万客群占比较疫情前提升了5.2%。而在本轮疫情的影响下，三亚旅游市场的客群结构也出现了相似的变化，即在疫情的影响下，中高端游客的占比上升，人均旅游开支也随之增加。

（七）旅行灵感主要来源于社交媒体，户外体验备受青睐

根据市旅游推广局抽样调查数据显示，旅游达人的攻略分享和网络新媒体广告仍是游客前往三亚旅游的主要灵感来源。享受美食一直是游客最主要的旅游目的，但体验乘风破浪的户外体验的游客占比达到53%，较上月提升了8个百分点。随着水上运动、露营攀岩等户外活动的热度愈来愈高，游客也为更加青睐户外体验类的旅游产品。市旅游推广局迅速把握这一趋势，在“你好三亚”抖音号上发布尾波冲浪系列短视频，最高点赞量达8.6万。

（八）亲子客群下滑明显，南北客群年龄结构差异显著

根据市旅游推广局数据平台显示，8月份三亚进港旅客中未成年游客占比13.16%，与去年同期相比减少5.38%，环比减少11个百分点。对应中老年客群占比18.49%，环同比均提升约3.9个百分点。

值得一提的是，8月进港客流中南北客群的年龄结构存在显著差异，北方游客中50岁以上的中老年客群占比为22%，较南方游客高出约7.5个百分点，其中东北三省的中老年客群比例达31.8%。随着秋冬季旅游市场的来临，北方游客前往三亚的旅居、康养需求将逐渐释放，这一特征预计将更加突出。