2021年5月三亚旅游市场营销推广与消费特征分析报告
一、2021年5月三亚旅游市场特征分析
市旅游推广局依托大数据平台并结合统计数据综合分析发现，2021年5月的三亚旅游市场主要特征包括：游客对三亚整体较为满意，具有较强经济实力和消费力，“淡季不淡”工作效果初步显现，一线城市客流缩小，南方成为夏季核心客源地，客群定位与市场表现高度匹配等。
（一）旅游市场关键指标情况
根据市旅游和文化广电体育局统计数据显示，2021年5月三亚市接待过夜游客人数211.61万人次，其中旅游住宿设施接待过夜游客人数208.06万人次；旅游收入77.12亿元，其中旅游住宿设施过夜旅游收入76.32亿元。
（二）游客对三亚旅游市场整体较为满意
市旅游推广局通过问卷对5月三亚在地游客进行抽样调查，发现游客对三亚旅游市场整体较为满意，尤其在住宿、环境、购物和景点游览方面满意度较高，但对餐饮、交通和娱乐项目方面较为不满。其中对餐饮的不满主要集中在市场规范性和饮食丰富程度等方面，而公共交通密度、车道分流是引起交通不满的主要原因，娱乐项目则需要在收费合理性以及预订渠道方面进行优化。
分客群来看，由于不同客群关注的项目及体验要求不同，例如家庭客群更关注服务及性价比，年轻客群则更看重选择的丰富度以及购物体验感等，因此除娱乐项目外，家庭客群的满意度高于年轻客群，相关旅游企业应该结合此特点，针对不同客群进行产品的差异化开发和管理。
（三）来访三亚的游客具有较强经济实力和消费力
根据市旅游推广局抽样调查数据显示，5月前来三亚旅游的游客中，超过4成拥有私家车，近7成拥有房产，同时约有23.8%的游客月收入过万，具有不错的经济实力；而从三亚离港的人群中，购买免税品的人数占离港人数的比例超过30%，占比较4月有所提升，其中江苏、浙江和上海免税购物人数占比更是超过35%。
（四）达人分享和新媒体广告是吸引游客来访的主要方式
根据市旅游推广局抽样调查数据显示，目前三亚客群以青年客群为主，以青年为主的年轻群体普遍青睐使用社交新媒体的网络平台获取资讯和安排出游计划等，从调查数据来看，5月来访三亚的游客主要是依赖旅游达人的攻略分享和网络新媒体广告而做的出游决定。市旅游推广局通过准确把握当下年轻游客喜爱的短视频社交平台的特征，在抖音上以“你好三亚”为主题推出“2021海南自贸港（三亚）网红创作大赛”，自4月上旬活动正式开启以来，相关视频播放量逾3.1亿人次。同时以博鳌亚洲论坛为契机，围绕“新海南、新三亚”主题，在中央电视台、海南卫视、新浪网、《今日头条》等10余家传统及网络媒体投放三亚旅游宣发内容，起到了良好的宣传推广效果。
（五）淡季不淡工作效果初步显现
在立夏以来三亚持续的高温天气、广东本土疫情以及国内多地航路雷雨天气的共同影响下，5月航空进港旅客量环比有所下滑，但本次环比下降的幅度较2019年同期的环比下滑幅度明显缩小。为保持三亚旅游市场活力，市旅游推广局持续与民航监管单位沟通争取资源与政策支持，同时加强与航空公司的沟通协同与市场信息共享，5月航空座位投放量仍然远超2019年和2020年同期，根据市旅游和文化广电体育局统计数据显示，5月三亚凤凰机场旅客吞吐量175.51万人次，环比增长0.15%,同比2019年和2020年分别增长26.11%和93.81%，“淡季不淡”工作效果初步显现。
（六）一线城市客流缩小，南方成为夏季核心客源地
根据市旅游推广局数据平台显示，5月三亚凤凰机场进港客源地中，北京、上海和广东进港客流环比均有一定下降，但北京因雷雨天气取消多个航班等原因，降幅最大。五一假期后，在返校流、返工流的影响下，一线城市的客群数量出现下降且降幅较大。另一方面，通过在长沙、重庆等地开展城市推介活动，发掘潜在客源，5月湖南、重庆两地进港客流环比分别提升7.46%和9.25%，其他主要客源地进港客流环比也基本持平或小幅上涨。随着气候的变化，从4月开始三亚主要客源地的地域分布已有明显南移趋势，客源地结构的调整意味着游客出游需求已由冬季的避寒转换为夏季的亲海度假，人均消费有望提升，三亚的海上旅游市场迎来了黄金时段。随着海上旅游设施与产品的日渐完善与丰富，游艇出海、尾波冲浪、海上拖拽伞等成为游客游玩的重要项目，广受追捧，今年五一小长假三亚更是出现了“一艇难求”的火爆现象。从5月TOP10航空进港客源地来看，来自南方地区的客流占比更是超过7成，预计以广深、江浙沪、川渝地区为主的南方客源地将进一步发展成为三亚夏季旅游的核心客源地。
（七）客群定位与市场表现高度匹配
市旅游推广局此前依托大数据等手段研判分析，认为青年及亲子客群将是今年夏季的主力客群，从关于客群偏好的调研结果来看，此类客群偏好户外体验、创意展示类活动项目。市旅游推广局围绕相关客群定位开展系列营销推广活动，于5月1日—3日举办“三亚×《和平精英》2周年起飞狂欢节”系列活动，进一步丰富三亚文旅业态内容，吸引更多以“90后”、“Z时代”、“00后”年轻客群为主的游客前来三亚。根据市旅游推广局数据平台和抽样调查数据显示，5月三亚凤凰机场进港游客的年龄结构中，青年（18—35岁）客群占比超过50%，环比提升约5个百分点，另从出行结构来看，亲子客群占比接近45%。
二、5月三亚旅游市场影响因素和趋势分析
为准确把握后续三亚旅游市场营销机会，市旅游推广局通过对5月三亚游客消费行为的感知研究以及对近期国内外旅游趋势的分析，运用SWOT模型研判6月三亚旅游市场的影响因素如下：
（一）优势和机会
1.后高考群体旅游需求将迎来释放
2021年高考考生达1000万以上，为历年之最，随着6月9日高考完成以及填报志愿结束，预计“后高考旅游经济”需求将释放，毕业旅行、结伴游、周边自驾游、家庭游、度假游将成为热门，具有独特热带海岛环境优势的三亚将对刚结束高考的广大考生学子产生较强的吸引力。
2.休闲体验为当下游客的主要需求
根据市旅游推广局抽样调查结果显示，5月来访三亚的游客更偏向选择较长时段的度假旅游，游客游玩时长一般为4—7天，较此前调研结果有明显变长。较长的逗留时间能够让游客更惬意地享受三亚的慢生活节奏，丰富体验过程，提高旅行满意度。
（二）劣势与威胁
1.雷雨和疫情影响旅客出行
根据第三方测评机构CAPSE近日发布的《2021年6月旅客出行意原指数分析报告》，持续的大面积雷雨天气与区域性疫情反弹将成为影响旅客在6月出行的主要因素，且在雷雨天气导致航班延误时，约两成旅客表示有退票意向。
2.餐饮丰富程度存在短板
根据市旅游推广局抽样调查结果显示，享受美食是5月来访游客的重要出游目的，但来访游客对三亚餐饮体验的丰富度较为不满。
