2021年4月三亚旅游市场营销推广与消费特征分析报告
一、2021年4月三亚旅游市场特征分析
三亚市旅游发展局依托大数据平台并结合统计数据综合分析发现，2021年4月的三亚旅游市场主要特征包括关键指标已超2019年同期水平，北方客群加速回流，客源地结构向一线城市高度集中、客群结构较一季度更趋年轻化等。
（一）旅游市场关键指标完成进度正常
2021年4月，市旅游局推广局通过紧扣主题开展精准营销，利用政策奖补优势，引进国际知名IP，有效结合博鳌论坛热点契机，积极宣传三亚旅游资源，并主动与民航监管单位和航司沟通协调，维持航空运力保证游客交通便利等措施，4月份各项旅游指标完成进度良好。根据市旅文局统计数据显示，2021年4月三亚市接待过夜游客人数228.98万人次；过夜旅游收入80.16亿元；旅游饭店平均开房率75.19%，环比3月下降0.25%，同比2020年和2019年同期分别提升54.21%和4.95%。
（二）航空运力充沛，旅客吞吐量超2019年同期
根据市旅文局统计数据显示，4月份三亚凤凰机场旅客吞吐量约175.25万人次，同比2020年和2019年分别提升约161.88%和16.68%。4月是2021年度夏秋航班换季首月，市旅游推广局充分研究民航政策，围绕局方关于换季后首月航班不做增减的要求，积极引导、鼓励国航、川航和南航等主要驻地航司采取调整机型等措施，加大运力投入，4月份供应航班座位数累计超过200万个，同比2020年和2019年分别提升约117%和29%。同时，为提前做好暑期游客来三亚旅行的交通保障，三亚市旅游发展局主动拜访民航西北管理局等主管单位，积极争取在夏秋航季季中增班、暑运加班，并对陕西、甘肃等地飞往三亚航线提供政策支持。
（三）北方游客回流趋势明显
根据市旅文局统计数据显示，4月三亚凤凰机场累计进出港人次分别为85.09万和90.16万，客流整体呈净流出态势，其中以东北三省和北京为代表的北方客源地净流出趋势较一季度更为明显；同时,根据腾讯LBS测算数据显示，以东北三省、北京、河南和河北为代表的北方客源地4月存量游客占比累计已不足20%，环比3月下降约2个百分点，环比一季度整体水平下降接近6个百分点。参考2019年的市场结构，本年度第一轮季节性客群交替过程至4月底已基本结束。
（四）客源地结构以南方为主并进一步向一线城市集中
根据三亚市旅游发展局数据平台显示，4月份三亚凤凰机场进港客源地中，北京、上海、广州、深圳四大一线城市稳居头部客源地，累计进港人次占4月份三亚进港总人次的33.23%，在高位水平上更较3月份环比提升约2个百分点；同时，浙江、湖南、湖北等重点客源地的占比环比3月份均有一定幅度的提升，而山东、辽宁、黑龙江等北方客源地进港人次环比下降幅度则超过30%。预计二三季度三亚旅游市场客源地域分布上，仍将以南方客源地为主，此外四大一线城市的客源占比将维持在30%以上。
（五）精准营销推广促进了年轻化、家庭化的客群发展趋势
根据三亚市旅游发展局数据平台显示，4月份三亚凤凰机场进港旅客中，青年（18—35岁）和18岁以下客群占比分别超过45%和10%,环比3月份分别提升1个和3个百分点。三亚市旅游发展局精准预判并捕捉客群年轻化趋势，以青年和亲子客群为重点对象，在“新青年奇趣岛”的全年推广主题下，延续错峰游进行推广，通过联合新浪微博开展“48小时春趣计划”，并在短视频社交平台抖音上推出“2021海南自贸港（三亚）网红创作大赛”等开展线上营销推广工作；同时，针对川渝地区青年游客，在重庆市举办以“新青年奇趣岛”为主题的三亚城市推介等线下活动，为三亚“淡季不淡”旅游市场推广做持续性宣传。截止目前，#新青年奇趣岛#话题在新浪微博上已累计阅读约1.1亿，“网红创作大赛”相关视频播放量逾3.1亿人次。
(六）人文、海岛及亲子类主题景区最受欢迎
根据市旅文局统计数据显示，4月份三亚主要景区共接待游客224.76万人次，较2019年同期提升4.23%。其中以人文景观和海岛风光为代表的南山文化旅游区、蜈支洲岛、西岛等户外景区，以及以亚特兰蒂斯为代表的适合亲子的新型主题乐园游客接待量较2019年4月增长明显。
(七）机票、酒店价格上涨，人均消费额增加
根据三亚市旅游发展局数据平台显示，得益于五一小长假节前市场高频度预热活动并结合良好的国内疫情防控态势，国内居民出行需求得到充分释放，推动4月份三亚进港机票和酒店价格较3月出现显著增长，其中三亚进港机票中4折及以下折扣机票占比约为48.54%，环比3月大幅下降约20个百分点，而对应其他折扣区间的机票占比均有所提升；通过分析银联消费大数据发现，4月份省外游客消费中，酒店业务消费占消费总额的比例超过75%，环比3月份增长约6个百分点。此外，就整体消费额而言，4月份省外游客在三亚的人均消费环比3月份提高了约30%。
（八）江浙游客离岛免税购物热情高
根据三亚市旅游发展局数据平台显示，4月份从三亚离港的人群中，浙江、江苏均有接近40%的旅客采购了离岛免税品，较整体免税购物人群的平均水平占比高出约10个百分点。
二、五月三亚旅游市场影响因素和趋势分析
为准确把握后续三亚旅游市场营销机会，市旅游推广局通过对五一小长假期间三亚在地游客的感知研究以及对近期国内外旅游趋势的分析，运用SWOT模型研判影响三亚旅游市场的因素如下：
（一）优势和机会
1.三亚的品牌影响力领先其他旅游目的地
从对五一小长假三亚在地游客的感知调研发现，三亚的旅游目的地形象定位突出，高于曼谷、丽江、普吉岛等相似旅游目的地。大海、慢生活以及旅游是三亚突出的印象，使得三亚的目的地形象在国内得天独厚。
2.客源地及客群结构集中，便于精准定位营销推广对象
从对4月份三亚旅游市场特征分析及五一小长假三亚在地游客的感知调研结果来看，预计二三季度的三亚主要客源地将高度集中于一线城市、川渝及华东地区，同时拥有较高学历和收入水平的青年和亲子客群将成为主要客群。
3.小团游趋势明显
随着旅游消费观念的转变，疫情也使人们对旅游的私密性和安全性更加重视，因此，更私密、更省心、更自由的私人定制小团游逐渐开始流行。携程联合新华财经发布《2021“五一”旅行大数据报告》显示，携程私家团今年“五一”假期订单量对比2019年同期增长约230%，其中，北京、桂林、贵阳、三亚、呼和浩特为私家团热门目的地城市，小团游的火爆意味着个性化旅行体验正在扩展成为度假旅游的增量市场。
（二）劣势与威胁
根据五一小长假三亚在地游客的感知调研结果发现，目前三亚旅游市场的口碑、美食丰富程度等方面的表现不尽如人意，游客尤其对餐饮、交通、娱乐项目的市场规范性、服务态度、便利度和丰富性等评价较低，对三亚的旅游形象造成了被动影响。
在强劲的市场需求拉动下，目前国内多地机票和酒店价格呈上涨趋势，高价格同步伴随对旅游获得感、旅游体验、服务品质的高期望，游客诉求预计将更加刚性，存在较高的冲突风险。
