2021年2月三亚旅游市场营销与消费特征分析报告
一、2021年2月旅游营销推广工作及成效
（一）积极开展针对海南常住客群的营销推广活动
以“岛民不宅家，春节游三亚”为主题推出海南人游三亚计划，针对海南省内居民及留琼过年人士整合三亚旅游资源，根据春节假期全家出行和不同年龄人气的旅行需求，精心策划包括“其乐融融游三亚”、“奇趣岛上新青年”、“情满天涯、爱在天涯”、“逃离喧嚣、乡村静好”、“饕餮美食过福年”在内的5类精选旅游资源，并梳理了海南省内居民及留琼过年人士适用的各项福利优惠，从吃、住、行、游、购、娱，旅游六要素出发，利用岛内主流广播、朋友圈广告精准覆盖等方式吸引海南省内居民及留琼过年人士春节期间就近游三亚，其中朋友圈广告更是精准覆盖全岛500万人次。
（二）线上线下同时开展面向省外客群的宣传推介
三亚市旅游发展局联合三亚海昌梦幻海洋不夜城及上海海昌海洋公园在北京、上海、广州、重庆等地核心商圈推出以“潮玩海岛度假，三亚等你”为主题的多城联动灯光秀活动，向三亚主要客源城市展现三亚丰富的热带海岛度假资源及自贸港新政实施背景下的旅游度假新亮点、新体验，吸引游客前来旅游度假，拉动三亚旅游经济增长。积极利用社交媒体平台自有宣发渠道，通过微信公众号、微博、抖音等平台开展话题营销、短视频、长镜头慢直播等线上营销推广工作，累计曝光1.5亿以上。在OTA（Online Travel Agent, 在线旅行商）方面，与携程集团合作联动，举办开展一系列奇趣创新促销活动，覆盖春节重要游客出行节点，利用携程平台大流量资源、渠道优势以及丰富的旅游营销推广经验开展了系列工作，累计活动总曝光量超1.3亿次。
二、2021年2月三亚旅游市场特征分析
三亚市旅游发展局依托大数据平台并结合统计数据综合分析发现，2021年2月的三亚旅游市场呈现出春节黄金周中游客量迅速上升、来访客流与疫情态势紧密相关、旅居游客增速放缓、年龄结构季节性显著、免税购物需求旺盛等特点。
（一）市域内存量游客人数“前低后高”
三亚市旅游发展局数据平台显示，2021年2月，三亚市日均存量游客数约为16万人次，环比1月提升23%，随着疫情的缓解，三亚机场进港客流从月中起迅速恢复，岛内客群大量来访，全市市域范围内的存量游客人数呈现出“前低后高”的发展态势。值得关注的是，在三亚市旅游发展局“岛民不宅家，春节游三亚”主题推广活动的引领下，市内各酒店、景区积极推出本地居民专属优惠，受此影响，2月全月省内游客占比超过24%，有力保障了春节黄金周及2月全月的旅游消费。
（二）三亚旅游市场客流与国内区域性疫情态势紧密相关
从年初区域性疫情造成的实际影响来看，三亚旅游市场客流量随着国内确诊病例数量的增减以及防疫政策变化而迅速波动。一方面，该波动的反应十分灵敏，基本在区域防疫政策收紧的次日，三亚进港客流即开始明显减少，反之亦然。而随着国内确诊病例的人数下降，三亚进港旅客从2021年2月13日（大年初二）起显著攀升；春节后进港客流虽然出现短暂回落，但随着2月中下旬全国疫情中高风险地区逐步清零，三亚进港客流快速回升，并维持在较高水平。
（三）主要客源地基本不变，旅居游客进港人数下滑
三亚市旅游发展局数据平台显示，2021年2月，三亚的首要航空客源地为北京，其次是上海、四川和广东。前十客源地中，河南、陕西等地游客人数相较于2021年1月环比有所提升，而受旅居游客来访的传统规律影响，黑龙江进港客流环比出现了下滑。
（四）青少年客群出游热度不减
从三亚凤凰机场进港客流中，18岁以下客群占比达到13个百分点，环比2021年1月基本持平；青年客群（18—35岁）占比达44%，环比提升4个百分点。
通过对12个自然月各年龄段游客来访数据进行分析，发现不同年龄段客群的季节性分布特征较为明显，其中18岁以下游客客群的来访时段主要集中在暑假（7—8月）和寒假（1—2月），而50岁及以上的中老年和老年客群则偏好以旅居等形式前来三亚游玩，该部分客群数量在入冬初期的11—12月达到峰值。
（五）消费需求得到初步释放，临时预订成为主流出游模式
在疫情防控有序、中高风险地区清零、酒店价格促销、机票价格整体偏低等多重利好因素的综合影响下，前期受压抑的消费需求得到初步释放，来访三亚游客的出行决策周期大幅缩短，纷纷选择“说走就走”。根据三亚市旅游发展局数据平台显示，2021年2月份的三亚进港旅客中，近50%的旅客选择在出行前3天内预订机票，在出行前一周内预订三亚机票的旅客超过了75%，即使在春节黄金周期间，临时预订仍然是游客的主流出游模式。
（六）春节以来免税购物市场持续火热
2021年2月经三亚凤凰机场离港的游客中，29.9%的游客购买了免税商品，环比1月提升了2.3个百分点。春节黄金周期间，离港免税购物人次占比均提升显著，并在大年初六（2月17日）达到当月峰值36.22%，且在春节黄金周后仍稳定在较高水平。免税购物人次排名前五的客源地分别为北京、上海、四川、广东和河南。而前往江苏和浙江的旅客中，超过35%的游客购买了免税品，免税购物的比例大幅高于全国其他地区。