封鎖から100日――「集客」から「定着」へ。三亜はなぜ世界を「虜」にしたのか？

 

海南自由貿易港の封関運営が100日目を迎える中、国際観光消費センターの中核地域である三亜は、極めて「価値の高い」一連のデータによって、誰もが予想していた枠を打ち破った。

データによると、2026年1月から2月にかけて、三亜の外国人観光客受け入れ数は19万7300人に達し、前年同期比で42.97％増加した。また、代表的な指標であるCtrip（携程）国際サイトの統計によると、封関開始から今年3月18日までの期間（2025年12月18日～2026年3月18日）において、三亜の外国人観光客数は前年同期比66.3％増、外国人観光客の消費額は同64.1％増となり、力強い爆発的な成長傾向を示している。

さらに心躍るニュースとして、国際路線の増便が進んでいる。「三亜＝モスクワ」「三亜＝ミンスク」「三亜＝アスタナ」などのロシア圏路線が相次いで増便され、全国初の第7自由権旅客路線である「三亜＝プラハ」も4月初旬に週2便に増便される予定だ。空は、三亜と世界をつなぐ最も賑わう通路となった。

単なる太陽と砂浜の観光地から、今や「人・財・名声」の三つが共に栄える都市へと、三亜は「集客の拡大」から「定着の構築」へと向かう深い変貌を遂げつつある。

 

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新たな地図

「単一依存」から「多元共栄」へ

グローバルな精密マーケティングの展開

かつて、三亜への外国人観光客といえば、多くの人が真っ先に「ロシア人」を連想した。しかし今、その観光客の構成は一変した。Ctrip（携程）の国際サイトにおける統計データだけを見ても、プラットフォームのデータには顕著な構造的な変化が見られる。香港・マカオ・台湾地域の合計シェアは34.2％に達し、北米からの訪問者数は約2割を占め、プラットフォーム上ではロシア語圏市場と肩を並べる勢いを見せている。1～2月、同プラットフォームにおけるロシアや香港などの伝統的な客源地は、それぞれ前年同期比で200％超、47％の増加を記録した。一方、インドネシアとマレーシアは最も急成長している2大客源国となり、前年同期比で975％、300％と急増した。シンガポールや台湾などの市場も堅調で、前年同期比で約2倍の増加を示している。

このような多様な客源構成は、単に時代の流れに流された偶然の結果ではなく、精密なマーケティングの必然的な成果である。

今年の春、香港でバスに乗れば、きっとあの「三亜レッド」に目を奪われることでしょう。「もうすぐ三亜へ、幸運があなたを呼んでいる」というクリエイティブな広告は、1日平均10万人以上にリーチし、三亜という地名を大湾区住民の移動時の意識に深く刻み込みました。同時に、三亜はCtrip（携程）の国際サイトと提携し、「Go China in Sanya」シリーズのプロモーションを展開。香港、シンガポール、韓国、および英語版グローバルサイトに「三亜スターシップ」公式コーナーを開設し、旅行商品、厳選コンテンツ、割引情報などを集約した旅行前のワンストップサービスを提供することで、訪中観光客に「見たままがそのまま手に入る」という便利な体験を提供し、観光消費の有効な転換を促進しています。

また、世界のソーシャルメディア上では、三亜が「新たな人気スポット」として注目を集めています。Ctrip（携程）とTripadvisor（猫途鹰）が共同で展開した「グローバルインフルエンサーによる中国旅行」キャンペーンは、話題を呼ぶコンテンツを生み出しただけでなく、中国外交部報道官の公式アカウントによるリツイートや「いいね！」も獲得しました。

 

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新たな評判

「景色を楽しむ」から「深く体験する」へ

製品・サービスの進化とアップグレード

 

データが「客が来た」ことを示すのであれば、高評価は「なぜ客が再び訪れるのか」を物語っている。春節期間中、三亜のホテルや観光地はトリップアドバイザーでの高評価率が90％以上を維持した。観光客たちはもはや青い海を称賛するだけでなく、温かいサービスに感嘆の声を上げている。

三亜の「千古情」観光地や「檳榔谷」黎・ミャオ文化観光区などの文化系観光地では、多言語によるパフォーマンスや没入型展示、体験型アクティビティを通じて、外国人観光客が至る所で黎錦などの無形文化遺産の技法を間近で学び、海南の少数民族文化の独特な魅力を堪能している。

免税ショッピングは、「付加的な要素」から「主な目的」へと変わりつつある。国境閉鎖後の出国時免税政策の最適化に伴い、三亜国際免税城では、スーツケースを引きずる外国人観光客の姿が至る所で見られるようになった。

通関の迅速化：個人旅客の通関時間が平均30秒短縮；
支払いのストレスフリー：空港国際線到着ロビーにおける海外発行カードの対応率は99％に達した；
コミュニケーションの壁なし：12345ホットラインに英語、韓国語、ロシア語、日本語の専用窓口を開設。

青い海と青空という自然の恵みに、手の届くところにある深い体験が重なり、三亜の「ソフトパワー」は、海外からの観光客に真に「我が家のようにくつろげる」体験をもたらしている。

 

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新たな声：

「受動的な露出」から「能動的なストーリーテリング」へ

国際発信の突破口と進化

 

過去3ヶ月間、三亜は国際世論の場において極めて強い存在感を示してきた。しかし、より重要な変化は、三亜が自らの物語を「定義する権利」を掌握し始めたこと、そして国際世論の場において継続的に「中心的な存在」として注目を集める「ブレイク」効果にある。

外務省が絶えず応援：外務省報道官が度々三亜に注目し、その魅力を紹介し、三亜の素晴らしい瞬間を世界中のネットユーザーと共有している。

国際メディアの注目：BBCは鹿城（三亜）の新春における無形文化遺産体験に焦点を当て、米国のウェブサイト『Travel and Tourism World』は三亜の春休み市場の好調ぶりを絶賛した。さらに、シンガポールのCNA（アジアニュースネットワーク）は、バリ島やサムイ島を上回るアジアのトップビーチリゾート地の中で、三亜を唯一の中国都市として挙げた。

権威あるランキングでの評価：Ctripグローバルランキングの「島と海岸線」部門で中国1位、世界2位を獲得。胡潤（Hurun）リッチリストでは14年連続で、中国の富裕層が最も好む国内旅行先として選出。LuxeAsiaの「アジアのベスト・ラグジュアリー・デスティネーション」にもノミネート……

海外フォロワー数の継続的な増加：三亜の海外SNSプラットフォームにおけるフォロワー数は着実に増加しており、世界に向けて「三亜の物語」を発信する独自の発信力を確立した。

 

第6回アジア・サウスアジア競技大会を機に、三亜市は#passtheballというクリエイティブなキャンペーンを展開し、世界に向けて「中国旅行」の魅力を発信しました。この動画はイタリア、メキシコ、イギリスなど各国の観光局から反響を呼び、中国外務省の公式アカウントによってもリツイートされました。

同時に、三亜市は『ロンリープラネット（Lonely Planet）』と戦略的提携を結び、海辺のライフスタイルと持続可能な開発のストーリーを世界に向けて発信していく。一方的な情報発信から多者による共創へと移行し、より立体的な国際的な情報発信ネットワークが形成されつつある。

 

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新たな展開

「地域的な注目度」から「世界的な位置づけ」へ

海外展開能力が急速に確立されつつある

 

中国初の第7自由権旅客路線「三亜＝プラハ」が開設されると、三亜市は直ちに欧州に3つの連絡事務所を開設し、「路線＋イベント＋商品＋販路」を組み合わせた戦略を展開した。ベルリンやロシアなどの主要な業界プラットフォームにおいて、三亜市の存在感はますます高まり、世界の観光業界における地位も着実に強まっている。

三亜は、「人気の観光地」から「国際観光システムの一員」へと、その役割を転換しつつある。

 

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新たな旅立ち

「観光客数の増加」から「観光客の定着」へ

自由貿易港の追い風に乗って出航

年明けのインバウンド観光の活況を通じて、我々はより深層的な変化を目の当たりにしている。都市の「国際的な顔」は、ますます多様化しつつあるのだ。

短期滞在の観光客だけでなく、留学、就職、起業を目的として訪れる人々も増えている。単なる消費の流動にとどまらず、生産要素の集積が進んでいるのである。

2025年9月、海南洛桑観光大学が三亜で正式に開校した。EHLホテルマネジメントスクール（旧ロザンヌ・ホテルマネジメントスクール）が海南で独立して運営する初の教育機関として、この国際的な高等教育機関は、海南自由貿易港および中国のために、国際的な視野を持つ観光・ホテル管理人材を育成している。「人材の誘致」から「自主的な育成」へ。この学校の設立そのものが一つのシグナルとなっている――三亜の国際化は、表面的な「流入」から、より深層的な「定着」へと広がりつつあるのだ。

4月より、三亜観光代表団は再び「海外へ」赴き、タイ、マレーシア、カザフスタンなどの国々を訪れ、協力を深化させる。封鎖解除の勢いに乗って観光の帆を掲げ、より情熱的で、開放的、そして国際的な三亜が、両手を広げて、世界中の皆様とこの紺碧の海岸で出会えることを心待ちにしている！

 

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国境開放100日目

三亜が示したこの「好調なスタート」という成績表は

単なる市場の勝利にとどまらず

都市のレベルそのものの飛躍的な向上でもあります

三亜は

世界が中国を理解するための新たな窓口となりつつあります